El libro “Modos de ver”, de John Berger, se ocupa tanto de publicidad como de historia del arte. Son cinco los autores de este libro, cuyo punto de partida fueron algunas ideas de la serie de televisión Ways of Seerhg.
La vista llega antes que las palabras… Esto es lo que pone en relieve Berger en el primer capítulo. En primer lugar estamos nosotros observando la realidad y en otro encontramos esa realidad observándonos desde distintos ángulos. También nos habla sobre una mistificación del pasado, producida por el miedo al presente debida a las desigualdades que existen entre una época y otra. Cuando se nos presenta una imagen como una obra de arte, la miramos condicionada por una serie de hipótesis referidas al arte, muchas de las cuales ya no se ajustan al mundo tal cual es.
Y por último se hace una comparación entre el modo de ver, antes y después de la cámara. Lo que veíamos dependía del lugar en el que estábamos cuando lo veíamos, de modo que ya no convergía todo en el ojo humano. La cámara permitía la reproducción de imágenes logrando destruir la unicidad de las mismas y darles diversos contextos y sentidos, lo cual no era posible antes pues se tenía como referencia solo una imagen original, pero no todos tenían acceso a esta por diversos factores. Los modernos han destruido la autoridad del arte sustituyéndola por un lenguaje de imágenes.
El tercer capítulo trata de la mujer y el desnudo, donde la presencia del hombre representa el dominio y la mujer muestra limitaciones y restringe su imagen física. La presencia social de una mujer es de un género diferente a la del hombre. En resumen, los hombres actúan y las mujeres aparecen, ellos las miran. El tema principal en el desnudo es la mujer y está destinado a complacer al hombre (dominarla y poseerla). Existe diferencia entre el desnudo y la desnudez, la desnudez se revela a sí misma. El desnudo se exhibe. A veces aparece un amante masculino pero la protagonista mira en otra dirección, hacia aquel que se considera su auténtico amante: el espectador o propietario.
La pintura al óleo surge como una necesidad de perfeccionar la técnica, pero además por la gran necesidad de encontrar nuevas maneras para expresar la nueva forma de vida de la sociedad. La clase burguesa quería no solo observar el arte si no también poseerlo. Una pintura con tales características resulta claramente materialista, un cuadro muestra cosas que se pueden poseer.
Estos burgueses aportaban el capital y el pintor los complacía pintando sus deseos. Los representaba en el lienzo exaltando sus virtudes, posesiones e intereses ideológicos.
Muchas pinturas al óleo eran simples demostraciones de lo que podía comprarse con dinero. El género más elevado de la pintura al óleo fue el cuadro histórico o mitológico, con una finalidad de embellecer las experiencias que estos tenían ya.
La llamada pintura “de género" o “costumbrista” estaba pensada como el polo opuesto de la pintura mitológica.
La pintura al óleo, hasta la aparición de las vanguardias, estuvo sujeta a un mercado comercial y por tanto se guió por las exigencias del medio.
La publicidad toma obras de arte del pasado para mostrar elegancia y acercase al ámbito de las pertenencias del rico. Los lenguajes de la publicidad y la pintura al óleo son idénticos, ya que el lenguaje de la pintura está arraigado en la sociedad de consumo y es efectivo sobre ella, y al ser la pintura un medio visual aporta todos los modelos necesarios para representar los objetos publicitarios. La diferencia entre ambos reside en que la pintura al óleo mostraba al propietario aquello de lo era poseedor y la publicidad muestra al futuro comprador aquello de lo que carece.
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